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洗发水行业黑公关产业调查报告
2021-12-20 · 黑公关
一、海飞丝、沙宣等老牌洗发水持续遭遇黑公关
近年来,老牌洗发水如海飞丝、沙宣等品牌频繁的出现在各大平台的测评视频中,并且伴随的大半都是负面评价,导致这些传统大牌下发水的口碑和销量大幅度下降。洗发水作为人们生活中必不可缺的一部分,消费者们对其品质的选择也是越来越严格。那么这些大量的负面评价究竟全是真实的,还是有人在背后蓄意而为之呢?

在哔哩哔哩上搜索“洗发水测评”就能找到1000+的相关内容。随意点开一条,或者观察封面就可以发现,几乎所有的测评的产品都包括海飞丝、沙宣和阿道夫。这三款洗发时包括其他大牌都被粗略的做了评价。其中不乏非常极端的标题内容“海飞丝去屑洗发水头屑越洗越多”“ 秃头危机?14款热门洗发水测评,快别洗了!“ “气到头昏!爆笑吐槽雷品,用一次骂一次!”为了吸引眼球,这些博主都会将产品形容的十分妖魔化,带有极端的个人色彩会将消费者洗脑。

二、黑公关水军账号成洗发水行业毒瘤,小牌洗发水用黑公关方式攻击头部品牌屡试不爽,对头部品牌声誉造成巨大伤害
面对这些各大博主千篇一律的、夸张的形容,将这些大牌洗发水形容的好像毒药,使消费者产生了拒买的心理。很明显,这些KOL博主是为了碰瓷大牌,将海飞丝、沙宣和阿道夫这三个为主要代表的开价洗发水口碑恶化,以便观众们购买他们所推荐的小众品牌。

这便是需要引起品牌方和消费者重视的黑公关现象。“蚂蚁也能咬死大象”。这句话用来形容黑公关最合适不过了。虽然这些kol和koc博主在抹黑产品的时候往往说的很笼统,几句话就带过,但是全网数以万计的博主都这么传播,对于品牌方的形象损失影响是极其恶劣的。在数量庞大的黑公关的抹黑下,一个个起诉警告也是非常困难的。因此,才能让黑公关横行于日化美妆市场。

海飞丝、沙宣和阿道夫主要的黑公关出现在b站、小红书、抖音和微博这些流量高、传播速度快的平台。在微博随手搜索海飞丝和阿道夫的词条,前十页几乎都是恶评,经过调查几乎大部分都是水军。在b站和抖音的视频内容中,恶评主要是围绕“头屑多,脱发,头皮痒‘头油,成分不安全”这几个笼统的问题进行统一黑。但其实,这些内容大部分都是不符合逻辑、不科学的,目的就是为了碰瓷品牌。对于宣扬使用这三款洗发水后头屑多、头皮痒和头油的问题,任何洗发水都是无法避免产生这种问题的。因为每个人的使用感受都是不同的,个人头皮和发质的情况、作息时间和饮食习惯都不相同,那么使用体验也不同。以个人代表大众,并不能代表所有。因此,这些KOL和KOC对产品的否定是非常断章取义的,充满争议性的,会模糊消费者们对自身的认知,盲目的恶化海飞丝、沙宣和阿道夫的品牌形象

此外,还有不少博主打着成分不安全的旗号,给粉丝立专业人设,但其实他们自己也不明确这些成分,都是统一照搬黑稿而已。例如,一位坐拥38万+的大V 博主,发布了两期视频,声称测评了30款洗发水。

可想而知,30款洗发水可能只使用了不到两次,那么得出的结论完全可以说是片面的、不准确的。在视频中,该博主声称海飞丝、阿道夫和沙宣等其他品牌都含有防腐剂。这是一种抬杠行为,洗发水作为清洁产品,几乎所有的品牌都含有这些成分,并且都是经过国家检测的,都是安全,适量的。在视频最后,该博主推荐的两款小众洗发水经过成分调查,都含有防腐剂。

而这些行为具有明确的目的性,就是为了接广告、刷流量博眼球而恶意碰瓷大牌。仔细分析都会发现其内容逻辑前后矛盾,甚至毫无逻辑可言的尬黑。有多位KOL还被爆出洗稿知乎专业博主直接粘贴复制脱口而出,各种成分术语经常被念错,可见其评测专业性是值得怀疑的。

类似的还有该up主,拥有近30万的粉丝。他也是恶意碰瓷海飞丝、沙宣、阿道夫等其他大牌洗发水,最后推荐和前面那个博主同款洗发水。全网这样的测评视频不计其数,都是打着“为粉丝买单”“良心测评”的名头,私下却是为了赚小品牌的广告费。

根据阿里平台统计的2020洗发水Top10榜单中,在这些小众品牌的抨击下,头部品牌市场份额增速受到较大影响,如阿道夫虽然以5.3%的市场份额在阿里平台销售榜占据榜首,但增速明显放缓。相比之下,新锐小众品牌却增速超过240%。事实证明,“蚂蚁也能咬死大象”,某些小众新锐品牌将重心放在黑公关手法促销,而不是产品的质量上,通过黑公关手段使其销量增加,提高其知名度。对于老牌的企业来说,无非是一种毁灭性的打击。

三、黑公关隐蔽性越来越强,大牌企业应及时进行反黑公关应对
由于互联网侵权行为越来越多,无论是网信办还是企业自己的法务部,都在加强对侵权内容的应对。因而黑公关的额手法越来越具有隐蔽性。体现在以下几个方面:

1.一万只蚂蚁能咬死大象

黑公关账号仅从个人体验出发,强调是个人体验,看似不痛不痒。但是通过大量账号转发,评论等造成严重普遍大家都体验较差的感觉以对舆论进行引导。

2.使用简称,不直呼品牌名,但是与品牌强关联,读者心知肚明说的是哪家

如使用hfs、sx、等简称以逃避法律责任。

3.使用暗示等手法

如直播中摆出10家品牌,声称这一半都不行,不具体提哪家品牌,但是读者可以直接看到哪家品牌。

黑公关的这些隐蔽特点提高了品牌方维权难度。但是听之任之一定会给企业带来大量客户流失。国内头部品牌如海飞丝,沙宣等品牌需要重视这些不正规的黑公关手段,以保护自己的消费者和利益。面对一些虚假、不实,严重危害名誉的行为,应该通过反黑公关手法维护自身名誉。面对一些博主的问题言论,实事求是的对公众给与正确的引导。此外,我们也呼吁品牌方积极的通过维护好核心用户群体的公共关系,调动用户发布积极发布他们的真实体验感受。越早预防黑公关,品牌收到的名誉伤害才能降到最低。