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品牌生命周期管理方法 Brand Life Cycle Management

一、什么是品牌生命周期(Brand Life Cycle)

创建和维护品牌是一种企业竞争策略,根据企业的不同发展阶段,选定相应的品牌战略能够帮助企业在竞争中取得优势。特别是在竞争高度同质化的市场中,品牌差异化战略能够帮助企业避免陷入竞相压价或打广告战、渠道战的恶性竞争,提高客户粘性、改善复购率,提升忠诚度,助力企业快速建立起坚实的护城河,实现长期超额盈利与良性发展。

品牌生命周期不同于产品生命周期,根据产品生命周期理论(Product Life Cycle),产品从准备进入市场到最终被淘汰退出市场会先后经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期类似人类要经历生老病死一般,告诉我们产品很难在市场中保持经久不衰,迟早有一天要被新产品所替代。相比于产品生命周期,品牌生命周期则不同,很多百年品牌经过历史的沉淀反而更具价值,被消费者所信赖。根据中天无限研究部提出的品牌生命周期理论,我们将品牌的发展分为创建期、增长期、成熟期和焕新期四个阶段。我们可以通过不断的升级焕新赋予品牌新的含义,从而实现品牌价值的不断积累提升。


二、中天无限品牌生命周期管理方法

中天无限品牌生命周期管理方法是一套系统性的品牌管理方法,贯穿品牌发展的整个生命进程与品牌宣传推广的全链路策划执行流程。根据品牌所处的生命周期阶段特点,针对性的制定传播目标与执行方案,并按生命周期各阶段进行调整优化。从而实现品牌的长期良性增长,全面提升品牌价值。

那么各阶段品牌战略目标与传播策略又有什么不同呢?

1、品牌创建期

品牌在创建期的核心战略目标是实现与现有竞品品牌的差异化。品牌差异化的策略分为以下两个方向:

第一种是品类战略。避免与老牌竞品机构正面竞争、选择细分赛道充分满足特定用户群体的诉求,塑造群体针对性较强的品牌形象。如B站在创建初期的策略就是选择了二次元这个圈层,针对二次元圈层塑造自己独特的品牌形象。实现与老牌竞品机构的品牌差异化。

第二种是迭代式品牌创建策略。也可以理解为“碰瓷式”品牌创建策略。即在充分分析现有头部老牌竞品品牌问题点的基础上,创造性的提出改善方案,去“碰瓷”传统品牌,从而从传统品牌客户群体中不断分化出属于自己的品牌受众群体。

品牌在创建期由于信誉度较低,受众群体接受门槛高。盲目的烧广告几乎起不到任何作用。品牌宣传策略上应该注重采用公关传播的模式,充分打通关系,建立品牌声誉,从而获得潜在客户的信任。在没有良好的声誉口碑基础上,就盲目推广宣传,不仅成本高,转化率低,还容易被盲目的广告宣传所反噬。经过广告推广获得的用户在搜索品牌口碑时发现口碑差体验差,或即使购买也发现广告过度承诺、使用体验差等问题,品牌形象会迅速变差甚至跌入深渊。笔者在品牌公关行业从业经历中,就经历过多家网红品牌,暴力宣传推广最后骂声一片被群体退货的现象。最后往往是品牌口碑难以挽回,逐渐退出市场,另起炉灶再开张。这一阶段用户对品牌会采取偏理性的判断,所以在塑造品牌形象时要根据品牌所代表的产品特点,实事求是宣传,提升产品与服务质量,选择理性的品牌形象宣传,获得初期客户的好感,并为下一阶段的高速增长做好铺垫。


2、增长期

经历良好的初期铺垫后,品牌会进入高速增长期,在这一阶段,品牌曝光会大幅提升,用户对品牌的信任逐渐建立。这一阶段品牌战略应该侧重于针对潜在用户群体进行品牌形象重塑,也就是实现“品牌的出圈”。同时巧妙的保存与原有品牌形象和新的高度一致性。盲目的出圈与以往品牌形象割裂,往往会流失掉初期积累的核心客户群体。此外这一阶段应该通过广告与公关并用,以及爆火事件的策划来迅速将新品牌形象推向市场。此外,相对于品牌创建期的理性聚变传播,增长期应该侧重于用户群体的情感互动,提升品牌受众群体好感度。建立与新用户的情感共鸣。

3、成熟期

品牌进入成熟期后,受众群体会相对比较稳定,难以再有新的扩张。这一阶段品牌宣传的目标是要稳定留存客户,提升客户的品牌忠诚度。核心传播方式是通过对公共关系的细致梳理,策划提升品牌声誉的公关事件并进行传播。 这一阶段可以根据我们的超级引力声誉管理体系对品牌声誉管理系统进行完善。

根据超级引力声誉管理系统。我们把企业声誉影响因素分为三大圈层:

第1引力圈:第一引力圈即核心引力圈,代表对企业声誉影响最大的因素集和。第1引力圈包含的主要因素包括: 产品、品牌、CEO、客户、KOC、经营管理、KOL、专家、员工、营销行为。这些因素对企业声誉影响至关重要,与企业声誉变动息息相关,是企业需要花费巨大精力与成本维护的核心声誉引力圈。

第2引力圈:第2引力圈以企业声誉的外部因素为主,包括行业声誉、竞品公司、供应商、合作伙伴、加盟商、大众、政府、NPO、NGO、投资者。这些因素在关键节点上对企业声誉产生重大影响。以行业声誉为例,在行业声誉整体面临危机时,也会严重波及到行业中每一家企业的声誉。如果想避免企业声誉遭受类似的外部冲击,需要对外部因素在关键节点对企业声誉造成影响的可能性及影响程度进行全面分析。

第3引力圈: 第3引力圈主以宏观因素为主,包括政治,经济,社会,技术,环境,国际关系。这些因素同样会对企业产生重大冲击。比如重大技术变革,会对传统未采取积极态度应对技术变革的企业的声誉产生重要影响。对宏观声誉引力因素的分析与监测,在发生重大宏观因素变动时及时应对、涉及积极的沟通方案对企业声誉的长远健康发展具有重要影响。

对每个圈层所属的各类声誉因素进行有效分析,可以全面排查出品牌的声誉风险,并建立有效的措施进行管理,防止任一环节的疏忽造成品牌声誉的负面影响

4、品牌焕新期

第四阶段是品牌换新期,在经历重大市场变革,如手机互联网的出现、Z时代圈层的崛起、女性话语权的提升等,品牌面临全面焕新以适应市场环境,重新赢得客户忠诚度的需要。很多百年品牌不重视品牌焕新的作用,随着新趋势的出现,没能积极应对,逐渐退出历史舞台。比如中国一些传统老字号餐饮企业逐渐没落就是一个很好的例子。

根据品牌生命周期管理方法,品牌方需要正确分析自身品牌所处阶段,并针对性的制定适应于自己发展阶段的品牌传播策略,即可以避免出现方向上的错误,不断提升品牌的价值,使品牌永葆生命力,在竞争中获得优势地位。